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Mattel muda as bonecas Barbie para sobreviver

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Em 2014, durante uma teleconferência sobre os resultados da Mattel, executivos mostraram um dado preocupante e outro positivo. O preocupante: as vendas da Barbie estavam caindo muito. O positivo: essas vendas foram “canibalizadas” por uma outra franquia da Mattel, a Monster High. Formada em 2010, a franquia Monster High tem como mote bonecas que são filhas de monstros (como Drácula, Frankenstein, Medusa, Múmia) e estão na mesma “high school”.

“A Monster High celebra as diferenças”, disseram executivos, “por isso ela tem apelo para crianças pequenas e também maiores”. O CEO da Mattel, Bryan Stockton, não parecia muito interessado no que os executivos disseram. “Na verdade, a Barbie precisa de uma repaginada”. O investimento da Mattel foi em fazer Barbies com cabelos melhores, mais brilhantes e olhos maiores. Nenhuma mudança prevista sobre os corpos das garotas. No máximo, buscar o padrão Monster: maior cabeça, menor corpo.

Não funcionou. No dia 25 de janeiro, Stockton se demitiu como CEO, entregando resultados de vendas bem ruins. Embora a Barbie continue sendo a boneca mais vendida do mundo, as vendas caíram 21% no último quarto de 2015. A Mattel perdeu impressionantes 59% em lucros no último quarto do último ano, mesmo com as vendas de Natal. Pela primeira vez na história a empresa perdeu o primeiro lugar na produção de brinquedos – agora, a líder é a Lego. As ações da Mattel caíram 20% nos últimos 6 meses.

Ao sair, Stockton disse ao Washington Post que a empresa precisava ser mais inovadora – não só na produção de brinquedos, mas no marketing e nos anúncios. Foi implantada uma divisão chamada Toy Box, ao estilo de uma startup, para funcionar como um hub de criatividade e alimentar as parcerias de entretenimento.

Nesta quinta-feira, na revista Time, surge o grande anúncio: as Barbies terão corpos um pouco mais parecidos com os das meninas “reais”. “Agora podemos parar de falar sobre o meu corpo?” diz, em letras garrafais, a imagem de uma menina loira com curvas mais acentuadas, na capa da revista.

“Odiadores vão odiar. Nós queremos é deixar claro que as pessoas que amam a Barbie amem ainda mais – e talvez mudar os sentimentos negativos para neutros”, disse Richard Dickson, presidente da Mattel, à “Time”.

Não é apenas uma adaptação aos novos tempos: é uma tentativa de salvação. Nunca ser real esteve tão na moda.