COMUNICAÇÃO

'Nós temos amigos na Coca-Cola?'

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Esta história é daquelas que têm como principal mérito girar em torno de um bom personagem central.

Neste caso, por tratar-se de uma figura quase lendária, fica muito difícil distinguir o que é ficção e o que é realidade. Acredito que esteja mais próximo da realidade, mas não posso garantir isso. A única coisa que posso afirmar é que, quem me contou o fez num contexto de total veracidade, garantindo inclusive haver presenciado pessoalmente grande parte desses acontecimentos.

'Nós temos amigos na Coca-Cola?'

Tudo se passou nos anos 70, para ser mais exato, alguns meses antes da Copa da Argentina, em 78.

Naquela ocasião, a Globo já detinha os direitos exclusivos de transmissão e as cotas de patrocínio já haviam sido vendidas com bastante antecedência.

Existia, porém, um fato novo.

Pela primeira vez, a Fifa havia decidido unir a comercialização dos direitos de transmissão de TV com as placas dos estádios. Desta forma, a Rede Globo passava a ir ao mercado oferecendo não apenas suas atrações televisivas, mas também a possibilidade de seus clientes marcarem presença na Copa do Mundo através das placas estáticas dos estádios.

E pelo que consta, mesmo adotando a velha tática de “venda casada," a Rede Globo vinha enfrentando sérias dificuldades na comercialização dessa mídia tão distinta do seu portfólio.

Pois bem, nesse mesmo período, um outro fato inusitado também ocorria no mercado, desta vez envolvendo um grande anunciante.

A Coca Cola, uma das patrocinadoras da Copa na Rede Globo, havia recebido como parte do pacote de patrocínio, o direito de utilizar um determinado número de placas nos vários estádios onde os jogos ocorreriam. Por outro lado, a matriz da Coca Cola em Atlanta, que também havia comprado uma participação diretamente da Fifa, havia obtido o direito de veiculação de outra enorme quantidade de placas nos estádios.

Levando em conta que a marca Coca Cola, seu posicionamento e suas mensagens eram praticamente as mesmas em qualquer parte do mundo, a empresa percebeu que havia adquirido uma quantidade excessiva de placas para o evento e que elas se tornariam exageradamente repetitivas. Por esta razão, Atlanta determinou que a Coca Cola do Brasil vendesse suas placas, já que suas necessidades de comunicação através desse meio estariam mais do que cobertas.

E assim, pela primeira vez na história, a Coca Cola foi ao mercado oferecendo um produto de mídia.


Aqui entra o nosso personagem.

Era uma tarde ensolarada no Rio de Janeiro, e apesar do calor daquela época do ano, a vegetação abundante do bairro do Jardim Botânico garantia uma atmosfera agradável.

Sentado naquela antiga cadeira de barbeiro que o acompanhava há muitos anos, Dr. Roberto Marinho mantinha aquele pequeno luxo de regularmente fazer a barba e cortar o cabelo naquela pequena sala montada ao lado do seu escritório.

Ele tinha acabado de chamar um dos seus diretores e com aquela voz mansa e sempre pausada que o caracterizava, perguntou assim que o executivo chegou:

Nós temos amigos na Coca Cola?

- Lógico Dr. Roberto, eles são um dos nossos principais anunciantes –respondeu o diretor cuja área mantinha uma relação direta com a área comercial.

- Então, faça-me um favor – continuou o jornalista – entre em contato com eles e informe que estamos cancelando a participação da Coca Cola na Copa e também estamos suspendendo, até segunda ordem, qualquer mensagem comercial dos produtos deles em nossas empresas.

O diretor da Rede Globo, nem se preocupou em perguntar quais seriam as causas que teriam motivado tal decisão. Conhecia o Dr. Roberto há mais de trinta anos para saber que motivos existiam e que aquela era uma decisão irrevogável.

Enquanto se retirava, já foi imaginando qual seria a repercussão no mercado daquele fato tão inusitado e, ainda por cima, envolvendo um anunciante daquela importância.


De fato, o efeito foi de uma bomba-atômica.

Reuniões e mais reuniões passaram a se suceder, num ritmo frenético, durante dias e noites, tanto nos escritórios da Coca Cola no Rio e São Paulo como também nas sedes de Atlanta e New York.

Para um observador mais atento, era possível perceber o tamanho da crise apenas observando os edifícios onde funcionavam os escritórios da empresa. Bastava perceber que as luzes das principais salas de reuniões não se apagavam, dia e noite, nem nos finais de semana.

A alta administração da Coca Cola, que logo constituiu um “Comitê de Crise”, já havia superado aquela fase inicial de “caça as bruxas” e identificação de culpados. Agora, passava a se dedicar, de maneira mais objetiva, na análise das possíveis consequências daquela situação.

E a previsão era terrível

Existiam três fatores, que quando somados, apontavam para efeitos devastadores.

De um lado estava a importância do mercado brasileiro com seus milhões de consumidores; de outro, estava o poder de comunicação da Rede Globo com seu quase “monopólio da audiência” em todas as regiões do país; e para completar, existia a “ameaça Pepsi” que mantinha como tática permanente ficar observando atentamente a Coca Cola, sem se mexer, até ela “piscar”. Nesse momento ela atacava com fúria, e sempre acabava fazendo algum estrago no “share” de mercado do líder da categoria.

Não era preciso refletir muito para perceber que esse rompimento com a Rede Globo representava muito mais que uma “piscada” da Coca Cola. Na verdade, mantendo a analogia, a imagem mais correta desse episódio seria que a Coca Cola havia tido um “desmaio”... provavelmente por “knockout”.


Por pura coincidência, Dr. Roberto Marinho encontrava-se naquela mesma salinha ao lado do seu escritório, cujas dimensões e a presença daquela cadeira giratória, mal deixavam espaço para a circulação do barbeiro.

Havia solicitado que chamassem aquele mesmo diretor da vez anterior, que quando chegou, foi logo ouvindo aquela voz inconfundível perguntar:

- Nós temos amigos na Coca Cola?

Parecia um “replay" do encontro anterior, ocorrido um mês antes naquele mesmo local.

Não tenho mais certeza disso, Dr. Roberto - disse o diretor conformado. Mas, por que a pergunta, o senhor precisa de alguma coisa?

- Na realidade gostaria muito de conversar com esse pessoal da Coca Cola. Você poderia convida-los para almoçar aqui conosco? Que tal na semana que vem?


Para se ter uma ideia da importância e do significado desse encontro para os destinos da Coca Cola, não apenas o presidente e os principais membros da diretoria da Coca Cola local confirmaram de imediato a presença, como também o CEO Global da companhia, mesmo sem disponibilidade de agenda, decidiu aproveitar a flexibilidade que o jatinho da empresa oferecia e confirmou que também estaria presente no almoço.


Eram quase 11h00 da manhã do dia marcado para o almoço, quando o Diretor da Globo que coordenava aquele encontro, assustou-se ao ver o

Dr. Roberto Marinho entrar em sua sala.

Estava ao telefone com um cliente, que provavelmente não deve ter compreendido a forma abrupta que ele encerrou a ligação.

Enquanto o aguardava, o jornalista septuagenário, ficou vendo alguns livros expostos nas estantes e, mesmo depois de encerrada a ligação, ele continuou lendo em silêncio o prefácio de um dos livros que havia escolhido.

Passados “eternos” 30 ou 40 segundos de profundo silêncio, Dr. Roberto Marinho sem tirar os olhos da leitura quebrou o silêncio perguntando:

- Hoje é o dia do almoço com aquele pessoal da Coca Cola, não é?

- Sim, Dr. Roberto, é hoje mesmo. Todos já confirmaram presença.

O que o Diretor da Rede Globo ouviu em seguida, fez suas pernas amolecerem.

Pois é, sabe que eu não vou poder almoçar com vocês. Infelizmente... o Ministro do Trabalho me ligou agora pouco, precisa muito conversar comigo e só pode ser na hora do almoço - completou de forma tranquila, enquanto colocava no lugar o livro que havia folheado.

Para o Diretor da Rede Globo, ficou praticamente impossível disfarçar uma pequena gagueira que se pronunciava sempre que enfrentava alguma situação de forte tensão:

_ Ma... mas Dr ... será que o senhor não po...poderia comparecer pelo menos pa..para o ca...cafezinho? – disse baixinho, de forma quase inaudível

_ Olha só... essa é uma boa ideia....acho que podemos fazer isso. Você almoça com eles e, assim que eu terminar com o Ministro, dou uma passada lá e tomo um cafezinho com vocês.

A mesa estava montada para 10 pessoas, quatro de um lado, quatro do outo, e dois nas cabeceiras. Lógico que apenas uma das cabeceiras estava ocupada. A outra, reservada para o Dr. Roberto Marinho, permanecia vazia. Nos outros lugares da mesa. estavam sentados os diretores da Coca Cola, a tradutora do presidente mundial, além de três Diretores da Rede Globo que haviam sido convocados para esse encontro.

Já passavam das 14h30 quando a porta da sala se abriu e o Dr. Roberto Marinho entrou com passos lentos, mas determinados.

Automaticamente, como se tivesse sido ensaiado, todos se levantaram ao mesmo tempo.

Dr. Roberto Marinho cumprimentou um a um, mantendo sempre um sorriso nos lábios e escolhendo uma frase carinhosa de boas-vindas para cada um.

Como a refeição já havia terminado e todos estavam de pé, foi natural que se formasse um semicírculo ao redor do jornalista que, instantaneamente, tornou-se o centro das atenções e passou a falar dirigindo-se a todos ao mesmo tempo.

- É um prazer imenso recebe-los em nossa casa. Pena eu não ter podido participar do almoço com vocês, mas tive que atender esse menino, o Ministro do Trabalho, que está enfrentando muitos problemas com essas lideranças novas que estão surgindo no ABC...mas não importa... o bom é que vocês da Coca Cola estão aqui conosco, o que nos deixa muito felizes.

Enquanto o Dr. Roberto falava, o silêncio ao redor era absoluto. O único ruído que se escutava era o balbuciar da tradutora que falava bem próxima ao ouvido do executivo da multinacional. E o Dr. Roberto com sua voz baixa, que conseguia ser fina e rouca ao mesmo tempo, continuou falando enquanto olhava alternadamente para cada um dos presentes, esfregando uma mão sobre a outra:

- A importância da visita de vocês, na realidade, transcende as relações comerciais que existem entre a Coca Cola e as Organizações Globo. Na verdade o que nos aproxima é a profunda amizade que sempre tive com aquela que foi por tantos anos a principal acionista da Coca Cola, a Joan Crawford...

E continuou:

- Essa realmente foi uma grande amiga. Pena que nos deixou... tão cedo...e há tão pouco tempo... uma pena... mas não sei se vocês sabem, o nome verdadeiro dela não era Joan, era Lucille. Mas ela não gostava que a chamassem assim...lembro que quando ela me ligou para contar que estava assumindo a Presidência do Conselho da Coca Cola, eu lhe disse: “Você merece... parabéns, Lucille...”. Ela me xingou tanto, mas depois morremos de rir juntos ...

O constrangimento era geral.

Ninguém sabia mais para onde olhar ou o que fazer com as mãos.

Não havia forma de interromper o anfitrião que continuava falando com tanta empolgação.

Era uma gafe sem precedentes.

Seus elogios e demonstração de amizade com a atriz Joan Crawford não representariam nada de mais, se não fosse por um pequeno detalhe: ela tinha sido a principal acionista e Presidente do Conselho da PEPSI COLA e não da COCA COLA. Mas o Dr. Roberto Marinho continuava...

- A última vez que ela veio ao Brasil, ficou hospedada conosco lá em casa, no Cosme Velho. Foram dias ótimos. Ela adorava comida brasileira... principalmente feijoada...

Nesse momento, um dos diretores da Coca Cola deve ter atingido o clímax do seu constrangimento e, não aguentando mais aquela situação, deu um passo à frente e interrompeu-o:

- Desculpe Dr. Roberto...desculpe interrompê-lo ...mas acredito que o senhor deve estar confundindo alguma coisa – e o executivo, escolhendo as palavras continuou – na verdade a Sra. Joan Crawford foi acionista e Presidente do Conselho da PEPSI COLA. Nós somos os concorrentes, nós somos da COCA COLA...

Dr. Roberto Marinho ficou imóvel. Sua expressão não apresentava qualquer alteração. Silêncio total com o olho fixo no interlocutor. Repentinamente, socou uma mão na outra, e exclamou;

- Puxa vida, que gafe a minha! Puxa vida! Perdoem-me por favor.

E virando-se para o Diretor da Globo, aquele mesmo que havia coordenado o encontro, falou quase em tom de repreensão:

- Você está vendo o que dá a gente se meter em assunto que não conhece. Você vê o que acontece...

E voltando-se para os diretores da Coca Cola, concluiu:

- Isso é bom para a gente aprender. Vamos fazer o seguinte, daqui para a frente, eu não me meto mais a falar sobre o setor de refrigerantes e vocês, da Coca Cola, param de vender placas de publicidade. Está bem assim? Ficamos acertados?

E mantendo os mesmos movimentos suaves de quando surgiu, foi-se despedindo dos presentes de maneira afetuosa até que, quando se percebeu, já havia desaparecido.