HOMENS

O carro 'BRUTALMENTE LINDO' e a masculinidade de cristal na publicidade

Micheli Nunes
Author
Micheli Nunes
O carro 'BRUTALMENTE LINDO' e a masculinidade de cristal na publicidade

O reforço exagerado da masculinidade heterossexual em campanhas publicitárias de produtos aleatórios vem chamando a atenção há algum tempo. E a propaganda para o novo Fiat Toro resumiu tudo isso perfeitamente com seu impagável slogan: "brutalmente lindo". 

A peça, que vai ao ar incessantemente em canais esportivos na TV, define o carro como bruto e lindo, além de usar palavras como robustez, tecnologia e força. Tudo isso para deixar claro que é um carro DE MACHO. Porque tudo bem dizer que o carro é lindo, mas antes é melhor reforçar a masculinidade. Vai que as pessoas pensam que o carro é para mulheres ou para gays, não é mesmo?

O fenômeno não é exatamente novo. Em 2013 a Dove lançou o shampoo Dove Men Care e a campanha tinha um tom irônico, tirando um sarro de homens que morrem de medo de parecerem menos masculinos e, ao mesmo tempo, vendendo pra eles um produto cheio de reforços de masculinidade. Apensar de terem uma fórmula similar e o exato mesmo propósito, o shampoo Dove para homens é cinza e tem um "+" antes da palavra care. Tudo para que os consumidores se sintam seguros de que não vão virar mulheres lavando o cabelo.

Nos últimos anos essa linha de raciocínio tem dominado a publicidade voltada para homens, principalmente para produtos de higiene e beleza. A recente campanha da boticário para sua "linha men" também escolheu um caminho mais irônico - mas nem tanto - com o slogan "para o você que existe no ogro". A peça é estrelada por homens barbados, musculosos, fazendo cara de mau e praticando atividades vistas como masculinas, como cortar lenha, lutar boxe e acender um palito de fósforo na barba (?). Tudo para vender perfume, loção para barba e desodorantes.

Isso acontece porque os homens simplesmente não compram produtos associados à feminilidade. Desde que a publicidade descobriu que o truque de separar os produtos considerados neutros por gênero aumenta - e muito - as vendas, as marcas também repararam que

é mais fácil fazer com que mulheres comprem um produto masculino do que convencer homens a fazerem a troca

. A Dove, quando lançou shampoo e condicionador em frascos cinzas rotulados com FOR MEN, aumentou suas vendas em milhões no mundo inteiro. 

Mas essa repulsa pelo feminino vem sempre acompanhada com uma certa fascinação. Fenômenos como a "metrossexualidade" e mais recentemente a "lumbersexualidade", só provam que os homens, no fundo, querem se render à vaidade, mas não suportam a ideia de parecerem menos masculinos. Isso é fruto de uma cultura de masculinidade tóxica, que impõe um modelo tão ridículo do que é "ser homem", que qualquer insinuação pode colocar tudo em risco. Afinal, seu carro pode até ser bonito, contanto que também seja BRUTO.