COMUNICAÇÃO

O ponto cego de Washington Olivetto

Micheli Nunes
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Micheli Nunes
O ponto cego de Washington Olivetto

A infame entrevista de Washington Olivetto para a BBC é um claro exemplo de um ponto cego em uma mente brilhante. Apesar das dezenas de prêmios e da genialidade, o cérebro de Olivetto não tem as ferramentas para se colocar no lugar de uma mulher e enxergá-la num contexto de igualdade. Aos 65 anos, o publicitário desenvolveu seu modelo de mundo numa época em que os papéis de gênero eram muito mais conservadores, e por mais que ele admita a mudança, não consegue enxergá-la como uma evolução, apenas como uma performance passageira. Para ele, esses papéis de gênero estão gravados em pedra, e observar como sua mente funciona ajuda e entender por que o mercado publicitário ainda é tão conservador.

Partindo de um raciocínio muito acertado, o de que campanhas devem ser oportunas, e não oportunistas, Olivetto desanda ao tentar dar exemplos do que ele considerou "empoderador" em seu trabalho. "Quando fiz o Garoto Bombril, em 1978, tinha detectado que as mulheres estavam cansadas de serem tratadas como idiotas pela propaganda dos produtos de limpeza, e que a presença de um homem seria surpreendente. Se ele fosse doce e delicado, melhor ainda", diz Olivetto, que nesse ponto parece interpretar empoderamento como um homem falando suavemente com uma mulher.

Que o Garoto Bombril foi um enorme sucesso, isso é indiscutível, mas o racional que Olivetto explica na entrevista vai de encontro ao que colocou em prática na campanha. Ele começa com a premissa de que mulheres não querem ser tratadas como idiotas, mas coloca um homem falando com elas como quem fala com uma criança. E se ainda hoje a ideia de que a limpeza da casa, e por consequência a compra dos produtos de limpeza, são tarefas "da mulher", não dá para cobrar outro posicionamento dos anos 70. Mas em 2017 citar esse exemplo como empoderamento é simplesmente incompreensível.

O ponto cego de Washington Olivetto

Outro case absurdo que Olivetto lembra como campanha empoderadora é a Valisere Primeiro Sutiã, de 1987, que também ganhou prêmios no mundo todo, mas que além de não trazer nenhum empoderamento, envelheceu extremamente mal. As fotos da campanha mostram uma menina pré-pubescente de lingerie, abraçada a uma boneca, o que hoje seria impensável, mas o vídeo é ainda mais perturbador, com a clara sexualização de uma menina que deve ter entre 12 e 14 anos.

A narrativa começa com a atriz observando, invejosa, outras adolescentes seminuas. Ela também aparece com as costas nuas e acariciando os seios sobre o sutiã. No fim do vídeo, em seu uniforme escolar, com o sutiã visível por baixo da camiseta, a garota é assediada na rua por um ator mais velho. Ela chega a esconder o peito com seu caderno, mas depois sorri, satisfeita. A ideia que a campanha passa é que o desejo da menina de ter um sutiã surge da vontade de se tornar sexualmente viável para os homens. É claramente uma convenção social, que ela fica devendo ao se comparar com as amigas, e passa um subtexto pedófilo que deixa tudo muito difícil de assistir hoje.

Assim como no caso do Bombril, a época em que isso foi concebido é um atenuante. Porém, vender a campanha como empoderadora não cola nem no contexto da época, muito menos hoje. Não é empoderadora a ideia de invejar outras mulheres ou desejar o assédio masculino. Não é empoderador um homem adulto falando com mulheres com voz de criança. Empoderamento é dar às mulheres informações, incentivos e ferramentas para que elas possam abrir seus próprios caminhos rumo à equidade. Tudo que Olivetto faz nessas campanhas é reforçar ideias opressoras (e perigosas) de gênero.

Mas é quando abandona as pretensões de empoderamento que Olivetto mostra como realmente enxerga uma mulher, com a infeliz piada do Porsche, que ele acredita ser uma campanha que conquistaria os homens e não desagradaria as mulheres. Ele diz que não é um conceito ultrapassado, apenas uma questão de "target". Para ele, é só colocar o vídeo nos cinemas, onde só  homens veriam. "Nas revistas femininas você faz o anúncio do Porsche conversível, com uma linda mulher de cabelos esvoaçantes e o título 'um homem realmente interessante te dá de presente um secador de cabelos como esse'", explica o publicitário. 

Além de toda a problemática em relacionar o homem ao poder de compra e a mulher à vaidade, a descarada comparação de uma mulher a um objeto é um conceito totalmente oposto ao empoderamento feminino. E é tão clichê que já foi executada até na ficção. Na série Mad Men, Don Draper apresenta uma campanha que compara um Jaguar a uma mulher atraente, e faz isso de maneira muito menos grosseira que Olivetto, mas não deixa de ser extremamente machista. E a série, que se passa na década de 60, não falha em apontar esse sexismo em uma montagem estarrecedora de Joan precisando fazer sexo com um executivo em troca da aprovação da campanha, enquanto Don faz o pitching. 

Hoje, com comerciais que de fato entendem o significado de empoderamento feminino, como a "Fight Like a Girl", da Always, e marcas revendo suas falhas passadas, como a Skol, ganhando prêmios e reconhecimento mundial, fica claro que o domínio do mundo publicitário por homens brancos conservadores como Olivetto está caminhando para o precipício. Em tempos de redes sociais, quem pensa que "o papel do consumidor é consumir" soa como uma criança birrenta, gritando com os dedos nos ouvidos. Olivetto não tem salvação, mas isso não é um problema grave, porque seu lugar não é no futuro.